Nghệ thuật xử lý review tiêu cực thiếu khách quan từ khách hàng

Phản hồi của khách hàng là thông tin vô cùng quan trọng trong quy trình chăm sóc khách hàng, là tiền đề để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ từ đó duy trì và củng cố sự hài lòng của khách hàng và giữ chân khách hàng. Đồng thời đây cũng là yếu tố tác động đến nhiều khía cạnh khác trong kinh doanh. Tuy nhiên, không phải lúc nào khách hàng cũng đưa ra nhận xét chính xác. Đôi khi khách hàng đưa ra phản hồi một cách thiếu khách quan thậm chí là thiếu công bằng, sai lệch gây ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu nhà quản trị không tìm được cách xử lý tinh tế và phù hợp.

Những phản hồi này nếu không được xử lý một cách tinh tế, khéo léo sẽ tác động tiêu cực đến uy tín của doanh nghiệp, làm giảm giá trị thương hiệu từ đó kéo lùi hoạt động kinh doanh. Từ những doanh nghiệp nhỏ, chưa khẳng định được tên tuổi cho đến những doanh nghiệp lớn, đã có vị thế trên thị trường quốc tế cũng phải đối diện với những phản hồi tiêu cực thiếu khách quan từ khách hàng.

Tiêu biểu cho vấn đề này phải kể đến trường hợp của Vườn quốc gia Grand Canyon. Đây là vườn quốc gia nằm ở phía tây bắc tiểu bang Arizona, Hoa Kỳ. Với việc thu hút hơn 6,3 triệu lượt khách ghé thăm, Grand Canyon trở thành vườn quốc gia có số lượng du khách cao thứ hai tại Hoa Kỳ, chỉ sau Dãy núi Great Smoky. Vườn quốc gia tồn tại hơn 100 năm này đã được UNESCO công nhận là Di sản thế giới từ năm 1979. Tuy nhiên Grand Canyon đã từng bị một vị khách tham quan nhận xét là “Trông giống một hẻm núi tầm thường” với đánh giá 1 sao trên trang Yelp.com.

Một ví dụ điển hình khác là về tháp Eiffel vốn được mệnh danh là biểu tượng của “kinh đô ánh sáng”. Công trình kiến trúc nổi tiếng nhất thế giới này đã từng bị nhận xét là “Chỉ như một cục kim loại màu nâu, không có gì đặc biệt” và nhận 1 sao trên trang Tripadvisor.com. Ngay cả McDonald’s là tên tuổi quen thuộc của hầu hết các tín đồ thức ăn nhanh cũng từng phải đối diện với những đánh giá tiêu cực thiếu khách quan. Tập đoàn này kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 36.000 nhà hàng tại 119 quốc gia và phục vụ 43 triệu lượt khách mỗi ngày đã từng bị đánh giá 1 sao trên trang Yelp.com với nhận xét “Kem ở đây quá lạnh”.

Những review tiêu cực xuất phát từ nhận định thiếu khách quan, sai lệch từ phía khách hàng sẽ tác động không nhỏ đến quyết định của những khách hàng tiềm năng và ảnh hưởng uy tín của đơn vị kinh doanh trong lâu dài. Chúng ta thường dễ dàng bắt gặp những review như vậy trên các Website đánh giá. Những Review này đến từ những kỳ vọng phi thực tế của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, hoặc việc người tiêu dùng quan tâm đến những vấn đề nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Xem thêm: Chỉ số cướp biển (Pirate Metric) trong marketing là gì?

Hiện tượng đánh giá thiếu khách quan đã trở nên rất phổ biến hiện nay đặc biệt là trên các trang web chuyên về ghi nhận phản hồi, đánh giá của người tiêu dùng. Minh chứng rõ ràng nhất cho điều này chính là một khảo sát được thực hiện trên 1000 đánh giá một và hai sao về 60 khách sạn – thuộc danh sách những khách sạn được xếp hạng hàng đầu thế giới theo Tripadvisor. Thông qua sự thẩm định độc lập của các chuyên gia, mọi người nhận ra có khoảng 25% đánh giá tiêu cực là không khách quan và sai lệch trên nhiều khía cạnh. Vậy đối diện với việc xuất hiện ngày càng nhiều đánh giá tiêu cực thiếu khách quan từ khách hàng, doanh nghiệp nên phản ứng như thế nào ?

Mỗi công ty sẽ lựa chọn một phương án riêng đề xử lý. Một số công ty lựa chọn cách giải quyết thông qua các kênh truyền truyền thông đại chúng như hộp báo hay thông cáo báo chí. Một số công ty có thể đi đến quyết định khởi kiện người đưa ra phản hồi. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp đã đưa ra cách xử lý hết sức tinh tế khi biến nhận xét tiêu cực sai lệch thành thông điệp truyền thông trong chiến dịch Quảng cáo của mình.

Tiêu biểu như Ủy ban Du lịch Vienna đã từng nhận phản hồi “Quá tẻ nhạt, nhàm chán” với đánh giá một sao. Tuy nhiên, họ đã linh động biến phản hồi này thành thông điệp trong chiến dịch truyền thông của mình bằng hình ảnh một cặp đôi đang cùng nhau tận hưởng không gian yên bình trên dòng sông Danube dịu êm kèm với dòng chữ “Quá tẻ nhạt, nhàm chán” phía trên và đánh giá 1 sao. Cách xử lý đầy khôn ngoan và tinh tế này đã giúp Vienna nhận được sự đồng cảm từ công chúng. Điều tuyệt vời nhất là rất nhiều khách hàng đã đứng ra bênh việc hay để lại nhận xét tích cực và phủ nhận phản hồi tiêu cực trên để bảo vệ cho Vienna.

Một bài báo trên Tạp chí Tiếp thị mang tên Journal of Marketing đã gợi ý rằng các công ty nên học cách đón nhận những đánh giá tiêu cực không khách quan và xử lý khủng hoảng truyền thông đầy tinh tế của Vienna.

Một cuộc khảo sát về tác động của những đánh giá tiêu cực đến người tiêu dùng đã chỉ ra rằng 43,1% người tiêu dùng không thay đổi nhận thức ban đầu về công ty, hơn 25% người tiêu dùng cảm thấy thiện cảm hơn với công ty nhận được đánh giá tiêu cực, thiếu công bằng. Đồng thời, khảo sát trên hơn 3000 người với nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau chỉ ra rằng những phản hồi tiêu cực, sai lệch thường khơi gợi được sự đồng cảm của người đọc đối với doanh nghiệp. Phản ứng này cũng tương tự như việc mọi người cảm thấy bất bình với một sự bất công nào đó trong xã hội và phản ứng tự nhiên họ sẽ cảm thấy cảm thương sâu sắc với người phải đối mặt với sự bất công đó.

Sự đồng cảm này ngược lại giúp doanh nghiệp đặt được hiệu quả kinh doanh tốt hơn thông qua việc gia tăng thiện cảm của người tiêu dùng với thương hiệu từ đó làm gia tăng lợi nhuận. Trong một vài trường hợp, phản hồi tiêu cực thiếu khách quan từ người dùng còn giúp doanh nghiệp đạt được những lợi ích mà phản hồi tích cực không thể mang lại.

Các doanh nghiệp nên học cách đón nhận những chỉ trích và đánh giá tiêu từ phía khách hàng một cách nghiêm túc và nhận định tính đúng – sai của chúng. Nếu xác nhận đó là phản hồi sai lệch, thiếu khách quan thì hãy tìm cách làm cho những phản hồi này trở nên nổi bật giữa hàng loạt những phản hồi tích cực khác. Có hai nguyên nhân khiến các doanh nghiệp nên làm nổi bật những phản hồi tiêu cực sai lệch về mình, cụ thể:

Nguyên nhân thứ nhất, khi một đánh giá tiêu cực không đồng bộ với phần lớn các đánh giá còn lại, thì việc doanh nghiệp đón nhận và giữ nguyên phản hồi ấy trên các trang review sẽ giúp người tiêu dùng nhận ra sự bất hợp lý, thiếu khách quan. Từ đó, họ trở nên tin tưởng những phản hồi tích cực khác và có thái độ đồng cảm với doanh nghiệp.

Thứ hai, nếu doanh nghiệp có thể linh hoạt sử dụng phản hồi đó trong chiến dịch truyền thông của mình như cách làm của Ủy ban Du lịch Vienna thì không những tạo nên sự đồng cảm từ khách hàng mà sự vô lý giữa những đánh giá sai lệch so với chất lượng thực sự của sản phẩm hay dịch vụ sẽ tạo nên ấn tượng sâu sắc về sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.

Một ví dụ tuyệt vời cho việc áp dụng thành công cách xử lý này chính là Snowbird Ski Resort. Resort này vốn được xem là một trong chín khu nghỉ mát trượt tuyết đẹp và chất lượng hàng đầu tại Hoa Kỳ đã nhận được đánh giá 1 sao với nhận xét “Không có gì dễ dàng cả” . Trong khi, Snowbird Ski Resort vốn được mệnh danh là khu trượt tuyết thích hợp cho mọi đối tượng kể cả người mới bắt đầu tiếp xúc với bộ môn này. Nơi đây thường được xếp hạng là một trong những khu nghỉ mát trượt tuyết tốt nhất trên thế giới, thích hợp cho mọi gia đình khi sở hữu địa hình phù hợp cho tất cả các cấp độ kỹ năng. Snowbird Ski Resort đã khéo léo sử dụng nhận xét này trong chiến dịch truyền thông của mình khi tái hiện hình ảnh Resort với chất lượng dịch vụ tuyệt vời bên cạnh đánh giá 1 sao. Công ty đã khai thác thành công được sự đồng cảm và tán thành từ công chúng.

Như vậy, khi bạn học được cách đón nhận những phản hồi tiêu cực và nhận định tính đúng – sai của chúng một cách khách quan từ đó bình tỉnh xử lý thì bạn không cần đứng ra thanh minh mà công chúng cũng sẽ tự nhận ra đâu là những đánh giá chính xác mà họ nên tham khảo. Và sẽ tuyệt vời hơn nếu bạn có thể sử dụng những phản hồi tiêu cực sai lệch này trong chiến dịch truyền thông của mình vì khi đó công chúng sẽ trở thành “đồng minh” của bạn.

Sự đồng cảm từ công chúng chính là nền tảng để xử lý những phản hồi tiêu cực thiếu khách quan từ phía khách hàng. Đặc biệt, với những đối tượng chưa từng sử dụng sản phẩm hay trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp thì bạn càng cần tạo nên sự đồng cảm từ họ. Vì nếu không thì bạn sẽ mất đi lượng lớn khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Vì đây là nhóm đối tượng chưa có trải nghiệm và cảm nhận chính xác về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bạn nên rất dễ bị tác động bởi những nhận định sai lệch.

Hãy sử dụng những nội dung được cá nhân hóa khi phản hồi các chỉ trích vì đó chính là tiền đề giúp tác động vào cảm xúc của người đã đưa ra phản hồi đó và cả với công chúng.

Bạn có thể thực hiện điều này thông qua một số cách thức. Thứ nhất, hãy sử dụng hình ảnh và tên gọi cụ thể của nhân viên trong công ty khi phản hồi. Thứ hai, hãy phản hồi bằng tên và sử dụng ngôn ngữ bản địa của khách hàng thay vì những nội dung được lập trình sẵn hay nội dung chung chung vì nó sẽ tạo cảm giác tương tác giữ người với người thay vì cảm giác người dùng đang nhắn tin với một “chiếc máy”. Điều này sẽ dễ tác động vào cảm xúc của khách hàng từ đó khơi gợi sự đồng cảm. Thứ ba, phản hồi trực tiếp vào vấn đề khách hàng đang nhắc đến với thái độ chân thành, bình tĩnh và tôn trọng.

Dấu ấn riêng biệt tạo nên dấu hiệu nhận biết về nhân viên công ty bạn – người đã tạo nên sản phẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng – là một trong những yếu tố giúp định hình hình ảnh doanh nghiệp, tạo nên nhận định về thương hiệu trong lòng khách hàng. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc truyền tải thông tin về những dấu hiệu nhận biết của nhân viên công ty giúp khách hàng có thể nhận diện được nhân viên công ty từ đó giúp hình thành quan điểm, nhận định của khách hàng về doanh nghiệp. Đây chính là cốt lõi tạo nên vị trí riêng của doanh nghiệp trong lòng khách hàng, là cơ sở tạo nên sự đồng cảm của khách hàng.

Các doanh nghiệp nên tạo đặc điểm riêng cho nhân viên công ty thông qua hồ sơ nhân viên hay quá trình khách hàng tương tác trực tiếp với nhân viên công ty hoặc làm nổi bật hình ảnh nhân viên công ty trong các hoạt động truyền thông tiếp thị. Điều này giúp người tiêu dùng có thể đánh giá các nhận định trên các trang review một cách chính xác và khách quan hơn.

Những đánh giá tiêu cực sai lệch về doanh nghiệp là điều không thể tránh khỏi. Những đánh giá này không phải lúc nào cũng tác động tiêu cực và làm suy giảm hoạt động kinh doanh. Dường như sự không công bằng là yếu tố dễ tác động vào cảm xúc của người tiêu dùng và gợi ra cảm giác đồng cảm với công ty. Bằng cách xử lý khôn ngoan và khéo lép những đánh giá này, các công ty sẽ hưởng lợi từ sự đồng cảm của công chúng mà chính những đánh giá này khơi dậy. Và đồng thời, các doanh nghiệp nên cố gắng tăng cường những phản hồi tích cực với các bài đánh giá nói chung về doanh nghiệp trên các trang review bất kể các bài đánh giá đó là nhận định tích cực hay tiêu cực về bạn.

Nguồn tham khảo: HBR.org