Một đêm ở khách sạn Hilton: Bài học cá nhân về sự thất bại thương hiệu

Thật sự mà nói, trong khi hầu hết các nhân viên khách sạn của tôi đều thích ở trong những khách sạn 2 sao, tôi lại muốn thử xem những khách sạn 5 sao sẽ cung cấp những trải nghiệm như thế nào, cho dù chỉ là trong một đêm, vì đối với tôi giá trị sản phẩm là thứ gắn liền với nhận thức.

Định hướng xây dựng và phát triển một khách sạn cao cấp của tôi đã từng được lấy cảm hứng từ khách sạn Hilton, một trong 3,897 khách sạn trên toàn thế giới của họ, nơi mà dịch vụ 5 sao được thiết kế bởi Conrad Hilton khi ông xây dựng khách sạn đầu tiên ở Dallas vào năm 1925.

Tôi cảm thấy khá thú vị khi một khách sạn dám đưa ra giá phòng cao hơn so với các khách sạn khác trong khu vực. Nhưng với tôi, yếu tố quan trọng hơn cả chính là chất lượng dịch vụ của nó. Và thật không may là, nhận thức cá nhân về thương hiệu của tôi đã thay đổi khá đáng kể chỉ sau một đêm ở khách sạn Hilton, mà những trải nghiệm như thế này có khả năng khiến cho công ty đánh mất những khách hàng trung thành tiềm năng. Ngoài ra, chúng cũng khiến tôi hiểu rõ hơn rằng thiếu kiểm soát về chất lượng có thể “đánh gục” một thương hiệu thế nào. Trên thực tế, đó là bài học kinh nghiệm mà không công ty nào muốn khách hàng nhận được khi trải nghiệm sản phẩm của họ.

Điều đáng ngạc nhiên đối với tôi là nhận thức về thương hiệu cũng như nhận thức về chi phí phải trả để tiếp cận thương hiệu đó có thể thay đổi nhanh đến mức nào. Sau những năm tháng chờ đợi, chỉ cần một đêm để trải nghiệm dịch vụ cũng đủ để thay đổi hoàn toàn cái nhìn của tôi về thương hiệu đó, mãi mãi. Sau những trải nghiệm như thế này, tôi mới nhận ra rằng một thương hiệu có thể vô cùng dễ dàng bị huỷ hoại khi không tuân thủ lời cam kết thương hiệu của mình.

Từ nhận thức đến thực tại

Tôi đến nghỉ tại khách sạn Hilton trong một lần đi họp và thảo luận về cuộc hội thảo sắp tới cùng đồng nghiệp của mình. Chúng tôi ở lại tại khách sạn Hilton và sau bữa sáng, chúng tôi đã lên kế hoạch làm việc với nhau tại một nơi yên tĩnh, chuyên nghiệp trước khi rời khỏi đó vào thứ 7.

Nhưng những gì chúng tôi nhận được lại là một bài học rằng cho dù bạn có trả bao nhiêu tiền thì điều quan trọng là những gì nhận được có thực sự xứng đáng với cái giá đó không. (Vì muốn trải nghiệm nên mặc dù phải trả gấp 4 lần tiền phòng so với các khách sạn ở địa phương khác, chúng tôi vẫn lựa chọn Hilton.) Và khi cảm thấy thương hiệu không thực hiện đúng theo những gì đã cam kết, khách hàng sẽ tự động rút lui sau khi hết thời hạn dịch vụ và hối hận vì đã lựa chọn dịch vụ đó.

Hai trải nghiệm tiêu cực

Mọi chuyện bắt đầu khi bãi đậu xe cho khách đã hết chỗ trống và tiền phục vụ phòng bỗng nhiên tăng thêm 20$ vì không có chỗ cho khách đỗ xe. Chưa kể trong chi phí ấy đã bao gồm cả WIFI không kết nối được vì “Có quá nhiều khách sử dụng hệ thống nên hãy thử lại lần nữa.” Đây là 2 điều trên cả cơ bản mà khách sạn Hilton đã không mang lại được. Không có cớ gì mà một chuỗi khách sạn có doanh thu 9,735 tỷ đô la vào năm 2013 không thể cải thiện chất lượng Wifi để đáp ứng khách hàng, đặc biệt là những người ở lại qua đêm tại đó. Sự cắt giảm chi phí và không cung cấp đủ dịch vụ cơ bản này đã dẫn đến việc làm thương hiệu thất bại trong cốt lõi của nó.

Bạn có thể cho là những vấn đề này rất nhỏ, nhưng không chỉ vậy, khách sạn Hilton còn đông đúc và ồn ào vào buổi tối thứ Sáu đó và quả thật điều này đã làm sụp đổ hoàn toàn hình tượng của Hilton đối với tôi và các đồng nghiệp. Hôm ấy có một hội nghị cho nhà trường được tổ chức ở tầng 5 và họ chơi nhạc ầm ĩ suốt đêm tận 2:30 sáng. Tại sao tôi lại biết điều này? Bởi vì tôi cũng ở tầng 5. Tôi đã phải gọi xuống lễ tân đến 3 lần, và mỗi lần họ đều bảo “Chịu thôi, họ quá đông.” để bào chữa và bắt tôi chấp nhận tiếng ồn đó.

Mặc dù tôi không bao giờ xen vào chuyện của khách lưu trú, nhưng tôi cho rằng nhóm lớn cũng nên được tách ra khỏi những khách du lịch khác để tránh tiếng ồn và làm phiền đến khách hàng. Trong trường hợp này, không chỉ có tôi và đồng nghiệp bị ảnh hưởng mà tất cả các khách ở tầng 5 đều như thế. Chúng tôi đều không thể ngủ ngon giấc và đều mệt mỏi, uể oải vào sáng hôm sau. Điều thú vị là khi tôi phát hiện ra rằng các nhân viên khách sạn tối hôm trước còn khó chịu trong việc kiểm tra tầng 5 thì hôm nay lại rất hăng hái lên trên đó và đưa hoá đơn vào dưới cửa phòng của tôi.

Xem thêm: Những quy tắc sống còn dành cho startup

Giấc ngủ bị quấy rầy

Điều tồi tệ hơn nữa đã xảy ra ở đây là giấc ngủ của chúng tôi hoàn toàn bị phá rối. Toàn bộ nơi đó ồn đến nỗi ngay cả khi tôi đã tắt hết đèn trong phòng cũng không thể ngủ được.

Cả hai chúng tôi đều muốn ngủ thêm vào sáng hôm sau và chúng tôi phải chấp nhận ở lại khách sạn. Dù nó đã cách sân bay 30 dặm nhưng chúng tôi vẫn nghe thấy tiếng máy bay ồn ào tại đó. Cộng thêm việc, những đứa trẻ từ cuộc hội nghị của trường tối hôm trước đó lại chạy giỡn liên tục trên hành lang, đập mạnh vào cửa và đánh thức mọi người dậy vào lúc 6:30 sáng, bao gồm luôn cả những người không liên quan. Đồng nghiệp của tôi đã nói đó là đêm tệ nhất mà anh ấy từng có và tôi cũng đồng ý điều đó.

Chúng tôi còn phát hiện ra rằng bữa sáng truyền thống không được cung cấp bởi vì chúng tôi đã không yêu cầu nó vào lúc check-in. Sau một vài giờ, chúng tôi ổn định tại một căn phòng để tiếp tục thực hiện dự án nhưng thật ra là để tiếp tục bị làm phiền bởi những tiếng ồn đó. Đến buổi trưa thì buộc phải check-out vì khách sạn Hilton không có dịch vụ check-out trễ hơn. Khi tôi phàn nàn về những gì mình trải qua với nhân viên quản lý thì điều tôi nhận được là thái độ vô cùng không chuyên nghiệp của anh ấy “Thật tình, tôi rất tiếc khi nó không hợp với anh.”

Sự thật về thương hiệu

Sau khi rời khỏi khách sạn, chúng tôi đều mệt mỏi, lảo đảo và không chuẩn bị gì cho cái cuộc họp vào trưa thứ 7 mà như đã sắp xếp khi ở Hilton. Chúng tôi đều nghĩ rằng Hilton tệ hơn mong đợi rất nhiều. Đây có thể chỉ là trường hợp cá nhân nhưng tôi muốn nói rằng người tiêu dùng có thể thay đổi toàn bộ ấn tượng của họ về thương hiệu một khi thương hiệu đó không đáp ứng được những kỳ vọng của họ.

Cả tôi và đồng nghiệp của tôi đều không mong đợi điều này xảy ra với một thương hiệu như Hilton, nhưng đó lại thật sự là những gì chúng tôi nhận được. Đây là kẽ hở để các thương hiệu nhỏ có thể truyền tải được những giá trị tốt hơn, vượt lên trên bất cứ thương hiệu lớn nào không giữ được cam kết của mình. Thông thường chúng ta thường gắn liền việc có khả năng ném tiền vào vấn đề hoặc giảm giá xuống để khiến cho khách hàng mua sản phẩm với những thông điệp marketing của họ. Nhưng nó không chỉ là vấn đề của thông điệp, nó còn là cách truyền tải thông điệp trong suốt quá trình tiếp xúc với khách hàng của thương hiệu, thứ tạo nên sự trung thành đối với sản phẩm của khách hàng.

Trải nghiệm khách sạn Hilton của bản thân tôi và đồng nghiệp của tôi chỉ là ví dụ về trải nghiệm ngắn. Có lẽ nó không còn là thương hiệu độc quyền của Hilton, mà bây giờ là thương hiệu của Paris Hilton với lối sống thiển cận đi cùng với hình ảnh của cô. Một trong những vấn đề với dịch vụ chăm sóc khách hàng là chỉ giải quyết sau khi khách hàng đã phải chịu đựng những sự bất tiện đó cũng như chỉ phục vụ cho có lệ để lấy lại lòng tin của khách hàng chứ không hoàn toàn xử lý những vấn đề đó theo cách phù hợp.

Khách sạn Hilton cũng như nhiều công ty lớn khác, nên xem xét lại xem có bao nhiêu khách hàng có cùng trải nghiệm chúng tôi – một khoảng thời gian kinh khủng (chưa kể những điều tồi tệ xảy ra với dịch vụ lễ tân hay trực tuyến). Tôi muốn nhắc lại, nếu khách hàng đã đặt niềm tin vào lời cam kết của thương hiệu mà thương hiệu lại không làm tròn bổn phận của mình thì nguy cơ mà nó sụp đổ sẽ là rất cao. Vậy nên nếu như bất kỳ công ty nào kể cả Hilton, không thể hoàn toàn đáp ứng chất lượng và dịch vụ của nó, nó nên đóng cửa. Đó là cái giá phải trả khi nó thất bại trong việc thực hiện lời cam kết của thương hiệu.

Quan điểm của khách hàng về giá trị và giá cả

Thú thật thì, lần sau nếu tôi phải gặp đồng nghiệp để thực hiện dự án với tình huống tương tự như vậy, tôi chắc chắn sẽ lựa chọn hợp với túi tiền hơn là nghiêng về chất lượng. Bởi vì ít nhất trong tình huống đó, tôi biết tôi sẽ nhận được những gì với tư cách là khách hàng và nó sẽ giúp tôi quyết định có nên trở lại trong tương lai không. Tỷ như, công ty quảng cáo Madison có thể tạo ra tất cả những thông điệp và lời cam kết hay nhất với khách hàng, nhưng nếu từng cửa hàng riêng lẻ của nó không thể thực hiện lời hứa thì cũng không thể cứu vãn.

Cuối cùng, tôi đã vừa nhận được lời mời gia nhập câu lạc bộ thành viên trung thành của Hilton trong lúc viết bài đăng này và tôi nghĩ là tôi sẽ từ chối. Tôi cũng sẽ thử đặt niềm tin vào các khách sạn 2, 3 sao vì tôi biết những gì mình có thể trông đợi khi trải nghiệm và còn có thể tiết kiệm một ít chi phí nữa. Đây là cách mà một trải nghiệm tiêu cực của khách hàng quyết định liệu họ có lựa chọn thương hiệu đó một lần nữa không. Để có thể tránh xa những sai lầm này đòi hỏi môt sự nỗ lực liên tục từ những người đứng đầu thương hiệu, nếu không, danh tiếng của thương hiệu đó sẽ bị hủy hoại mãi mãi trong tâm trí của người tiêu dùng và những mối quan hệ khác.

Troy Kirby
Người dịch – Hoàng Vy

Nguồn: https://www.linkedin.com/pulse/20140525180234-32238983-a-night-at-the-hilton-my-personal-lesson-in-brand-failure/

Đăng ký nhận bảng tin

Chúng tôi sẽ gửi cho bạn những kiến thức có giá trị về: Khởi Nghiệp, Quản lý, Marketing, Tài Chính,...
You cannot copy content of this page