Tất cả chúng ta đều biết thể hiện sự đồng cảm với khách hàng của mình là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp. Thực tế chứng minh, khi mọi người hiểu và quan tâm đến những người mình đang phục vụ, họ sẽ giải quyết vấn đề một cách sáng tạo hơn và cung cấp dịch vụ tốt hơn.
Vậy cách tốt nhất để tạo ra sự đồng cảm là gì? Câu trả lời tiêu chuẩn là dành nhiều thời gian với khách hàng hơn. Ví dụ, những lãnh đạo của IBM, Medtronic và Microsoft đã cho nhân viên của họ ra ngoài gặp khách hàng thật cho xem sản phẩm của mình vận hành trong thực tế thế nào. Tuy nhiên trong thời gian gần đây, các công ty được khuyến khích để tiến một bước xa hơn. Thay vào việc cố gắng hiểu được khách hàng, hãy biến nhân viên của mình thành khách hàng.
Ý tưởng này nhằm tạo một trải nghiệm thực tế cho nhân viên nhiều hơn là một cuộc đối thoại. Chúng ta có thể học được rất nhiều được tham gia trực tiếp vào một hoạt động nào đó, hơn là chỉ ngồi và nói về nó. Tuy nhiên, việc để nhân viên có được trải nghiệm khách hàng thực tế không phải là điều dễ dàng. Họ đã quen với những việc làm hiện tại và rất dễ cho họ để bào chữa cách làm của mình trong thời gian qua.
Thay vào đó, hãy đưa nhân viên của mình vào những ngữ cảnh khác nhau – thoát ra khỏi những hoạt động thường ngày của công ty – những trường hợp có thể xem như phép ẩn dụ cho những trải nghiệm mà khách hàng có được và từ đó làm cho nhân viên của bạn có sự đồng cảm nhiều hơn.
Một ví dụ tiêu biểu là công ty Consumers Energy ở Michigan. Công ty này đã phát hiện rằng khách hàng có thu nhập thấp sẽ không chi trả những hóa đơn tiện ích – thậm chí là giữa mùa đông lạnh giá của vùng Trung Tây nước Mỹ. Khi một bộ phận trong công ty này bắt đầu tìm hiểu nguyên do, họ phát hiện rằng quy trình thanh toán khá khó hiểu với nhiều mức phí thu nằm ngoài dự kiến. Tuy nhiên, thay vì báo cáo cho ban lãnh đạo hoặc trao đổi giải pháp, họ quyết định rằng việc để những người nhân viên và lãnh đạo này có được trải nghiệm như những gì khách hàng thực tế nhìn thấy sẽ tạo nhiều sức ảnh hưởng hơn.
Khi những người trong công ty đến một buổi họp định kì, nhóm khảo sát đã chào đón họ tại hành lang, đưa cho mỗi người một nắm bánh quy Goldfish và nói rằng: nếu bạn có thể chọn đi thang bộ hoặc thang máy lên tầng 7 thì bạn sẽ chọn hình thức nào? Những người sử dụng thang máy khi đến nơi đã bị thu phí 3 chiếc bánh quy Goldfish, còn những người đi thang bộ không phải chịu mức phí nào. Suốt sáng hôm đó, nhóm khảo sát đã tạo ra nhiều trường hợp lựa chọn tương tự với những khoảng phí ngoài dự kiến. Đến bữa trưa, một nhân viên đã không còn đủ bánh quy Goldfish để trả cho bữa trưa của mình. Và khi nhóm khảo sát bắt mọi người phải trả phí để có chỗ ngồi trong buổi họp, một nhân viên khác đã phải mượn thêm bánh quy để có ghế ngồi.
Cuối buổi họp, các nhân viên này đã hiểu được nhiều hơn những khó khăn của các khách hàng có thu nhập hạn chế trong việc sử dụng hệ thống của họ. Sự đồng cảm này thôi thúc họ tạo ra một chương trình thanh toán sáng tạo mang tên Clear Control và đưa vào thử nghiệm. Chương trình có chức năng thanh toán 2 tuần 1 lần, cập nhật bằng chữ hàng ngày về việc sử dụng và khối lượng hóa đơn, và cá nhân hóa việc kiểm toán để hiệu quả hơn.
Xem thêm: Công ty của bạn có thực hiện được cam kết của mình?
Một ví dụ khác đến từ Carnival Cruise Line. Công ty này muốn thiết kế lại quy trình lập kế hoạch du lịch và đặt chỗ của họ, 2 điểm đã gây khá nhiều khó khăn những người lần đầu đi tàu du lịch và những người quản lí đặt chỗ theo nhóm. Để có được góc nhìn của khách hàng về vấn đề này, nhóm đã thảo luận về các kịch bản mang những điểm gây khó khăn giống nhau, và đưa ra một kịch bản tương tự nhưng mang tính thử thách với 1 nhóm các luật lệ, điểm mâu thuẫn và các nhân vật mang nhiều tính cách khác nhau: trò Phù Thủy xứ Oz. Ví dụ nếu điểm đến của khách hàng là về nhà tại Kansas, vậy họ phải đặt chỗ cho cả một hành trình.
Nhóm khảo sát tạo ra trò chơi này với hệ thống sử dụng token để chi trả (tương tự với ví dụ trước) và các nhân viên của công ty sẽ trở thành nhân vật chính trong câu chuyện. Họ cần phải đi qua 4 trạm, tương đương với 4 bước trong qui trình đặt chỗ của Carnival. Khoảng 24 nhân viên bao gồm kinh doanh, dịch vụ, quản lý đã tham gia – và cảm xúc cuối cùng của họ khi tham gia cũng đủ thể loại: cười đùa, than phiền, la lối vì thiếu kiên nhẫn hoặc ăn mừng trong chiến thằng. Như tất cả các bài tập về sự đồng cảm, nhóm khảo sát kết thúc bằng một buổi báo cáo cho mọi người. Tất cả ngồi lại thành một vòng tròn và nói về những trải nghiệm vui buồn của họ qua trò chơi kia. Sau đó, nhóm khảo sát đã đào sâu hơn những cuộc nói chuyện của nhân viên về vai trò, luật chơi, những điểm giống nhau với công việc của họ và những gì họ muốn làm để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Việc này được thực hiện chéo giữa các nhóm với nhau và nhiều cấp độ nhân viên khác nhau trong một tổ chức và cuối cùng, mọi người có thể dễ dàng hơn để nói ra ý kiến của mình, tìm thấy cơ hội và tạo ra sự thay đổi. Carnival từ đó đã chạy thử nghiệm mô hình trung tâm tư vấn theo nhóm và tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và đầu tư vào một bảng điều khiển số cho nhân viên, giúp họ theo dấu được hành trình của khách hàng bằng hình ảnh. Những dấu hiệu đầu cho thấy việc này là hiệu quả, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi kinh doanh.
Việc thiết kế những trải nghiệm này khá mất thời gian và có thể trở thành một mớ hỗn độn khi thực hành. Tuy nhiên, đây là việc làm giúp bạn chắc chắn rằng những nhân viên trong một tổ chức thực sự hiểu khách hàng của mình một cách tốt nhất. Dưới đây là 4 bước để thực hiện việc này.
Bước 1: Tìm kiếm sự thật ngầm hiểu của khách hàng (insight) – Việc gì khiến khách hàng của bạn trở nên khó chịu, ngạc nhiên, hoặc không thoải mái?
Bước 2: Mở rộng ra thực tế – Ngành nào, hoặc câu chuyện nào đã gặp vấn đề tương tự? Tìm kiếm một vài trường hợp như vậy và chọn ra một trường hợp gần nhất.
Bước 3: Sáng tạo – Tạo ra, xây dựng, mô phỏng, và đi qua những xem lại những lúc mà doanh nghiệp của bạn gặp vấn đề, phân tích chúng dựa trên những trải nghiệm của bạn. Trải nghiệm khả thi tối thiểu để kết nối 2 vấn đề này là gì? Hãy thiết kế nó.
Bước 4: Mời một nhóm nhân viên để đi qua các bài tập này và bàn về chúng – Thật ra, trải nghiệm thực tế không kéo dài qua 2 giờ, và cũng đủ cho mọi người trải nghiệm một khối lượng lớn cảm xúc, sau đó dành ra khoảng 30 phút để mọi người bộc lộ họ đã nghĩ hoặc cảm nhận điều gì. Mục đích là để cho mọi người có thể kết thúc buổi tập với ý tưởng mới và biết mình cần hành động gì, và sau đó lập kế hoạch để truyền tải những sự thật ngầm hiểu họ tìm ra được đến các bộ phận trong công ty.
Người ta thường nói, nhu cầu là người mẹ của các phát minh. Đôi khi, chúng ta tạo ra ý tưởng để giải quyết nhu cầu cho riêng mình. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp, nhu cầu của người khác cũng giúp chúng ta trở nên sáng tạo hơn. Sự đồng cảm không phải là một lựa chọn trong việc giải quyết vấn đề, mà nó chính là yếu tố thiết yếu để có được sự đột phá trong sáng tạo.
Erin Henkel và Adam Grant
Người dịch – Minh Nhật
Nguồn: https://hbr.org/2018/09/to-get-employees-to-empathize-with-customers-make-them-think-like-customers
