Thấu hiểu những “nhân tố giá trị” để tiếp thị sản phẩm (Phần 1)

Khi khách hàng đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ cân nhắc đến giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đó so với giá bán. Các nhà tiếp thị đã tập trung phần lớn thời gian và năng lực của họ vào việc quản lý các mặt giá dựa trên giá trị sản phẩm hay dịch vụ đó, kể từ đó giá tăng có thể ngay lập tức đẩy mạnh lợi nhuận. Nhưng đó chỉ là chuyện nhỏ, vấn đề thực sự ở đây: Việc định giá thường bao gồm việc quản lý một tập hợp các thông số và nâng cao việc phân tích giá cả, chiến thuật. Tuy nhiên, những gì người tiêu dùng thật sự ưa chuộng có thể sẽ rất khó để xác định và còn tùy thuộc tâm lý mỗi người.

Vậy làm thế nào để đội ngũ lãnh đạo chủ động quản lý hoặc đưa ra cách thức để cung cấp những chi tiết của giá trị, cho dù là theo chức năng (tiết kiệm thời gian, giảm thiểu chi phí) hoặc theo nhu cầu cảm xúc (giảm thiểu lo lắng, mang tính giải trí)?

Phân tích lựa chọn rời rạc – phương pháp dùng để mô phỏng nhu cầu cho những kết hợp khác nhau của tính năng sản phẩm, giá cả, và các thành phần khác – Và kỹ thuật nghiên cứu tương tự là các công cụ mạnh mẽ và hữu ích, nhưng chúng được thiết kể để tìm hiểu thử phản ứng của người tiêu dùng để đưa ra khái niệm về giá trị. Các khái niệm mà các nhà quản lý đã quen để đánh giá. Đưa ra những khái niệm mới đòi hỏi phải dự đoán mọi người có thể xem xét những gì khác về giá trị.

Giá cả và đặc tính giá trị trong một sản phẩm hoặc dịch vụ luôn là điều đầu tiên lọt vào mắt người tiêu dùng. Tuy nhiên, khối hợp nhất cơ bản của giá trị có tồn tại, tạo cơ hội cho các công ty cải thiện hiệu suất trong thị trường hiện đại hoặc có những đột phá mới. Một mô hình khắt khe của giá trị người tiêu dùng là cho phép một công ty đưa ra những kết hợp mới từ giá trị sản phẩm và dịch vụ mà công ty đó có thể cung cấp. Theo như phân tích của chúng tôi, sự kết hợp đúng đắn sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, sẵn lòng chi trả nhiều hơn để thử nghiệm một thương hiệu đặc biệt, giúp liên tục tang trưởng doanh thu.

Chúng tôi đã xác định 30 “nhân tố giá trị” trong các hình thức thiết yếu và riêng biệt nhất của chúng. Những nhân tố này rơi vào bốn loại sau đây: chức năng, tình cảm, thay đổi cuộc sống, và tác động xã hội. Một số nhân tố tập trung phần bên trong nhiều hơn, chủ yếu nhắm đến nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng. Chẳng hạn như, nhân tố thúc đẩy thay đổi cuộc sống là điều cốt lõi trong dòng sản phẩm tập thể dục của Fitbit. Những nhân tố khác tập trung ở bên ngoài, giúp khách hàng tương tác hay định hướng thế giới bên ngoài. Nhân tố về chức năng tổ chức là hết sức quan trọng đối với The Container Store và TurboTax của Intuit, vì cả hai đều giúp người tiêu dùng giải quyết những khó khăn rắc rối trong nhu cầu của họ.

Tháp những nhân tố giá trị

Sản phẩm và dịch vụ mang 4 loại nhu cầu cơ bản của giá trị: Chức năng, tình cảm, thay đổi cuộc sống, và tác động xã hội. Nhìn chung, các nhân tố giá trị của sản phẩm và dịch vụ mang lại càng nhiều, thì càng gia tăng lòng trung thành của khách hàng và càng tăng doanh thu liên tục cho công ty.

tháp nhân tố giá trị

Trong nghiên cứu, Chúng tôi không chấp nhận quan điểm của người tiêu dùng rằng một thuộc tính sản phẩm nào đó là quan trọng, nhưng thay vào đó, chúng tôi tìm kiếm những gì tạo cơ sở cho những quan điểm đó. Chẳng hạn như, Khi một ai đó nói Ngân hàng của cô ấy “ Thật Tiện Lợi”, Thì đó chính là giá trị mang lại từ một vài kết hợp Của nhân tố Chức năng: Tiết kiệm thời gian, Tránh rắc rối, Đơn giản hóa, và Giảm nỗ lực. Và khi người sở hữu một chiếc máy ảnh Leica trị giá 10,000$ nói về chất lượng sản phẩm và chất lương ảnh chụp. Cơ sở chính của Nhu cầu thay đổi cụộc sống là nhu cầu thể hiện bản thân, nảy sinh từ niềm kiêu hãnh của người sở hữu một máy ảnh mà được các nhiếp ảnh gia nổi tiếng đã sử dụng cả một thế kỷ.

Phương pháp tiếp cận đến những nhân tố giá đã mở rộng Tháp nhu cầu của Maslow

Với 30 năm kinh nghiệm quan sát và nghiên cứu người tiêu dùng cùng với các khách hàng của doanh ngiệp đưa chúng tôi đến việc xác định 30 thuộc tính cơ bản, mà chúng tôi căn cứ vào việc nghiên cứu phần định lượng và định tính của khách hàng. Nhiều nghiên cứu liên quan đến hình thức kỹ thuật phỏng vấn nổi tiếng “Laddering”(một phương pháp phỏng vấn Sâu, được đưa ra bởi Reynolds và Dutman năm 1988), kỹ thuật đã được sử dụng để thăm dò cơ sở của những tuyên bố ban đầu của người tiêu dùng để xác định những gì đang thay đổi họ.

Mô hình của chúng tôi tiếp tục theo dấu tìm hiểu về “ Tháp Nhu cầu Của Maslow” được nhà tâm lý học Abraham Maslow đưa ra vào năm 1943, sau đó giảng dạy tại Trường Đại Học Brooklyn. Theo Maslow , về cơ bản nhu cầu của con người được chia làm 2 nhóm chính: Nhu cầu cơ bản (An Ninh, Sự ấm áp, thực phẩm,… ) đến nhu cầu bậc cao (Lòng tự trọng, lòng vị tha ). Hầu như tất cả các nhà tiếp thị ngày nay đã quen thuộc với hệ thống cấp bậc của Maslow. Các nhân tố của phương pháp giá trị mở rộng hiểu biết bằng cách tập trung vào việc người tiêu dùng mô tả hành vi của họ vì nó liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ.

Nó có thể hữu ích khi so sánh suy nghĩ của Maslow với mô hình của chúng tôi. Các nhà tiếp thị đã thấy những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp. Ở dưới cùng của kim tự tháp là nhu cầu sinh lý và an toàn, và ở trên cùng là sự mong muốn được tự khắc phục những giới hạn của bản thân. Giả thuyết phổ biến cho rằng mọi người không thể đạt được những nhu cầu ở đỉnh kim tự tháp cho đến khi họ đáp ứng đầy đủ những nhu cầu ở phía dưới. Maslow có một cái nhìn sắc thái hơn, nhận ra rằng rất nhiều mô hình có thể tồn tại. Ví dụ, những người leo núi có thể trèo lên những ngon núi với chiều cao hàng ngàn feet mà bỏ qua sự cân nhắc cở bản về an toàn.

Tương tự như vậy, các nhân tố của giá trị kim tự tháp là một mô hình thực tế dựa trên kinh nghiệm chứ không phải là về mặt lý thuyết hoàn hảo, trong đó các nhu cầu mạnh nhất của giá trị xuất hiện ở trên đỉnh kim tự tháp. Để có thể cung cấp cho những nhu cầu bậc cao, một công ty phải cung cấp ít nhất một số các nhân tố chức năng theo yêu cầu của một loại sản phẩm cụ thể. Nhiều sự kết hợp của các nhân tố cùng tồn tại trong các sản phẩm và dịch vụ sẽ tạo thành công ngày hôm nay.

Hầu hết các nhân tố này đã được ứng dụng trong nhiều thế kỷ và có lẽ dài hơn, mặc dù biểu hiện của chúng đã thay đổi theo thời gian. Những kết nối đầu tiên được cung cấp bởi những người đưa thư. Sau đó đến Pony Expess, điện tính, bưu kiện khí né, điện thoại, mạng internet, e-mail, Instagram, Twitter, và một số trang mạng xã hội khác.

Eric Almquist, John Senior và Nicolas Bloch
Người dịch – Thùy Tiên

Nguồn: https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

Phần 2

Đăng ký nhận bảng tin

Chúng tôi sẽ gửi cho bạn những kiến thức có giá trị về: Khởi Nghiệp, Quản lý, Marketing, Tài Chính,...
You cannot copy content of this page