Dữ liệu quan trọng nhưng không thể thay thế việc trò chuyện để thấu hiểu khách hàng – eSmart

Dữ liệu quan trọng nhưng không thể thay thế việc trò chuyện để thấu hiểu khách hàng

Gmxli6Hqjjbn Iljs Kuppdbllfyxsaa3Urcl3Cls41Gpzqum5H2Goescbhyin 83Dasiswzhudvodxa9Csire2Qytt2Avk 7Icosa8Yv3Vzdpwgx4Suohe8Jvaar Dc60Agobnw
Dữ Liệu Quan Trọng Nhưng Không Thể Thay Thế Việc Trò Chuyện Để Thấu Hiểu Khách Hàng

Dữ liệu quan trọng nhưng không thể thay thế việc trò chuyện để thấu hiểu khách hàng

Hiện nay, nhiều công ty đang quá phụ thuộc vào dữ liệu thị trường và đưa ra chiến lược kinh doanh dựa trên phân tích dữ liệu. Điều này mang lại hiệu quả nhưng không thực sự tối ưu vì khách hàng là một cá thể có cảm xúc và thế giới quan riêng. Điều này không thể hoàn ảnh hoàn toàn qua số liệu người dùng.

Các doanh nghiệp có thể thực hiện tốt hơn thông qua việc tiếp xúc thực tế, trao đổi để thấu hiểu khách hàng của họ như cách mà 2 doanh nghiệp Toyota và Adobe đã làm. Dữ liệu được thu thập hiện nay hầu hết được bắt nguồn từ suy nghĩ chủ quan của người quản lý về những gì khách hàng của họ quan tâm. Điều này không thực sự đúng và toàn diện trong thực tế. Vì vậy, dữ liệu quan trọng nhưng không thể thay thế việc trò chuyện để thấu hiểu khách hàng.

Khả năng thu thập và xử lý dữ liệu lớn, khả năng phân tích chi tiết sẽ giúp doanh nghiệp nhận định tốt hơn về tình hình thị trường, thấu hiểu khách hàng. Tuy nhiên, cái nhìn tổng quan thông qua số liệu này sẽ thiếu đi sự sâu sắc và tính thực tế nếu không kết hợp với việc tiếp cận, trao đổi để thấu hiểu khách hàng.

A. Big data đang trở thành xu hướng được hầu hết các doanh nghiệp đầu tư

Rất nhiều quyết định được đưa ra trong quá trình kinh doanh vì nhà quản lý tin vào tính hợp lý. Một ví dụ điển hình là bốn ngân hàng lớn ở Úc bao gồm Westpac, National, ANZ and Commonwealth đã chi một số tiền rất lớn cho việc thu thập dữ liệu khách hàng dựa trên tập hợp các biến có tác động đến một loạt sản phẩm của Ngân hàng bao gồm: giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp. Ngân hàng Commonwealth, ngân hàng lớn nhất của Australia đã đưa ra công bố thúc đẩy việc gia tăng thu thập dữ liệu khách hàng.

Wfoo4Txvfkhpbqexvnz8M6Iedz Yg5I3A Rxqlfa1Kcff515Ehybip4W159Be9Nwbvfxo8Mnnmqx0Vwjztauh9Tfspys2Nroqtlq5Jmscrql8Yzruirk7 2 Meldpu0Mk1Xlha89
Dữ Liệu Quan Trọng Nhưng Không Thể Thay Thế Việc Trò Chuyện Để Thấu Hiểu Khách Hàng

Big data đang trở thành xu hướng được hầu hết các doanh nghiệp đầu tư

Tương tự như các ngân hàng lớn, hai chuỗi siêu thị lớn nhất của Úc là Woolworths và Coles cũng đang đẩy mạnh thu thập dữ liệu khách hàng và sử dụng năng lực phân tích từ máy tính hiện đại, kết hợp với các kỹ thuật thống kê để phân tích dữ liệu. Chúng ta có thể liên tưởng điều này đến việc thu thập dữ liệu hoạt động duyệt Web của người dùng , việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để từ đó liên hệ đến các mô hình mua hàng,… trên các nền tảng khác nhau.

5Ale59Nynkjmgaycdcwxc9Hhr44Q7Pyzx2Uuzakmggytg Iupzf7Lfhg8Pwn0Uh8Plqn5Sl L89Jimzx56Zzwfjmkk7Ageoaqn5Cnhxmf Itrzogbrqeqtehk390Leuc1Zpdr7Jv
Dữ Liệu Quan Trọng Nhưng Không Thể Thay Thế Việc Trò Chuyện Để Thấu Hiểu Khách Hàng

Big data đang trở thành xu hướng được hầu hết các doanh nghiệp đầu tư

Mặc dù có áp dụng phân tích hồi quy tương quan và các phương pháp phân tích khác cho dữ liệu lớn, chúng ta vẫn không tránh khỏi mối quan ngại rằng doanh nghiệp không thể nắm bắt toàn bộ diễn biến thị trường. Điều đáng quan ngại hơn là các CEO và các lãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp sẽ hoàn toàn an tâm giao phó việc nghiên cứu thị trường cho bộ phận IT mà bỏ qua việc thực hiện các trao đổi trực tiếp, giao tiếp, kết nối với khách hàng.

Qakm0Qczkdh3Wln0L7Fqkrpp0L1Smvx51Gzezy8Hiofmljvonbhy6Midegrdonuc5V 4Gobvyla7Eg6D1Esu2J7 3Qxzi3Bqr 24Xqht8Yfv9Sfggsqxx Dv 3Ink0Mhsuxteh2D
Dữ Liệu Quan Trọng Nhưng Không Thể Thay Thế Việc Trò Chuyện Để Thấu Hiểu Khách Hàng

Big data đang trở thành xu hướng được hầu hết các doanh nghiệp đầu tư

B. Những khiếu nại về vấn đề sai xót dữ liệu nghiên cứu thị trường

Để xem xét vấn đề thiếu minh bạch về dữ liệu, chúng ta hãy cùng xem xét lại các hàng loạt doanh nghiệp đã che dấu dữ liệu kinh doanh trong nhiều năm. Keith là CEO của một doanh nghiệp quản lý tài sản tập trung vào đối tượng khách hàng là những cá nhân có thu nhập ròng cao.

Doanh nghiệp này hỗ trợ quản lý tài sản thông qua việc cung cấp các sản phẩm, giải pháp đầu tư, danh mục đầu tư tiềm năng, tư vấn lập kế hoạch tài chính và cung cấp các cơ hội đầu tư bất động sản cho các khách hàng.

5Pwbmr501Ci9Zof3Zmnnkqhfz8Av O1 Sogas1Fqtfyikx8Onufwigovacezyncfofahrlbxgk5Fndkldydp Igtpyoplzioq0Oa88Dkn Zi0Cd6Ifrgvlhp7Xduadwrvcydbs2V
Dữ Liệu Quan Trọng Nhưng Không Thể Thay Thế Việc Trò Chuyện Để Thấu Hiểu Khách Hàng

Những khiếu nại về vấn đề làm giả dữ liệu

Tương tự như các đối thủ cạnh tranh, công ty của Keith đã sử dụng các cuộc khảo sát để thu thập dữ liệu về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng Keith và nhóm điều hành của anh ấy đã nhận ra rằng việc đào sâu những chi tiết này không giúp mang lại những thông tin trọng yếu để ban lãnh đạo có thể sử dụng trong việc phát triển chiến lược.

Vì vậy, nhóm của nhóm của Keith quyết định chọn một con đường khác, đó chính là thực sự tiếp cận, trò chuyện và lắng nghe khách hàng. Họ đã tiến hành một loạt các cuộc phỏng vấn mà ở đó khách hàng được sắp xếp một cách tự nhiên nhất để khách hàng có thể thoải mái nói chuyện và doanh nghiệp thì lắng nghe. Những gì Keith và những người điều hành của các doanh nghiệp phát hiện ra thực sự khiến họ bị sốc.

1. Thứ nhất, dữ liệu chúng ta thu thập hầu hết dựa trên những điều vô nghĩa. 

Điều này xảy ra bởi vì dữ liệu khách hàng được thu thập dựa trên nhận thức chủ quan của các nhà quản lý về việc họ nghĩ khách hàng đang quan tâm những gì về sản phẩm, dịch vụ hay lĩnh vực hoạt động của họ. Biến số không được xây dựng dựa trên những gì khách hàng muốn thể hiện. Điều này dẫn đến dữ liệu không phản ánh yêu cầu thực tế của khách hàng. Danh sách các ưu tiên thu được thông qua phỏng vấn khách hàng so với các ưu tiên khách hàng giả định của ban quản lý chỉ trùng hợp 50% thời gian.

Lamwh4Q Occwilvk6Rl 2Y9Y0Cuzvmak Lw2Zok34Yfk1Yfbjgeypnpyeqyvflva 1Kxirldumyhwsynl2Lwzazfjrfcwseimcegm33Mmlfcpiau0Sorcn Oc34Fwfmq1Az0Cbex

Thứ nhất, dữ liệu chúng ta thu thập hầu hết dựa trên những điều vô nghĩa.

Công việc kinh doanh của Keith không đơn độc trong lĩnh vực này vì các nghiên cứu đã chỉ ra rằng dữ liệu lớn thường “không chính xác một cách chính xác”. Một nghiên cứu được báo cáo bởi Deloitte cho thấy “hơn 2/3 số người trả lời khảo sát nói rằng dữ liệu của bên thứ ba về họ chỉ đúng từ 0 đến 50% nói chung. Một phần ba số người được hỏi cho rằng thông tin này đúng từ 0 đến 25 phần trăm ”.

Không riêng gì doanh nghiệp của Keith, các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường cũng gặp phải rất nhiều vấn đề khi kết quả họ thu được sau khi phân tích Big data lại “không chính xác một cách chính xác”. Một nghiên cứu của Deloitte chỉ ra “Hơn ⅔ số người tham gia khảo sát nói rằng dữ liệu của bên thứ ba về họ chỉ đúng từ 0% – 50% nói chung. Khoảng ⅓ số người được hỏi thì nhận định rằng thông tin khảo sát chỉ phản ánh từ 0% – 25% sự thật.”

2. Thứ hai, dữ liệu thị trường không phản ánh toàn diện vì chúng ta thường gán ghép nhận định chủ quan lên khách hàng từ trước khi tiến hành nghiên cứu

Công ty của Keith đã mắc phải sai lầm này.  Cụ thể trong một nghiên cứu về việc sử dụng công cụ kỹ thuật số và trực tuyến, công ty đã mặc định rằng những khách hàng lớn tuổi sẽ không yêu thích và nhạy bén với “công nghệ cao”. Tuy nhiên, trong các cuộc phỏng vấn trực tiếp với đối tượng này, họ phát hiện ra rằng mặc dù bản thân những khách hàng lớn tuổi không phải là nhóm người sử dụng công nghệ đa số, nhưng rất nhiều người trong số họ lại quan tâm đến công nghệ rất nhiều.

Điều này đến từ việc họ có các người thân, đồng nghiệp, bạn bè hay trợ lý đã sử dụng và truyền đạt lại. Vì vậy, nhóm đối tượng lớn tuổi xem việc tiếp cận công nghệ hiện đại là điều kiện tiên quyết để kinh doanh hiệu quả chứ không phải không quan tâm như suy nghĩ chủ quan ban đầu của Keith.

3. Thứ ba, Chúng ta không cần tổ chức quá nhiều cuộc phỏng vấn để có thể có cái nhìn sâu sắc về thị trường, điều này thật tuyệt.

Điều mà Keith và nhóm của anh ấy cũng lấy làm ngạc nhiên khi phát hiện ra đó là cần ít cuộc phỏng vấn để có được cái nhìn sâu sắc thực sự. Keith báo cáo rằng: “Chúng tôi cần khoảng 18 đến 20 khách hàng để thu thập các phản hồi quan trọng từ đó đưa ra những nhận định sâu sắc.

Chúng tôi vốn nghĩ rằng chúng tôi sẽ cần nhiều hơn nữa. ” Điều mà Keith gặp phải ở đây là sự bão hòa về thông tin. Đây là một thuật ngữ nghiên cứu đề cập đến thời điểm bạn có thể ngừng thực hiện các cuộc phỏng vấn vì bạn không thu thập thêm bất kỳ điều gì mới.

C. Lắng nghe khách hàng mang lại hiệu quả to lớn

1. Bài học về lắng nghe khách hàng từ Toyota

Tương tác với khách hàng có thể không thú vị và thu hút bằng đầu tư vào “Big data”. Bạn có thể nhận định điều này thông qua bài học của Toyota. Mở đầu chiến lược thâm nhập thị trường thế giới, Toyota đưa vào thị trường Mỹ dòng xe Toyopet. Đây là mẫu xe đầu tiên của Toyota giới thiệu cho người tiêu dùng Mỹ (1959). Toyopet là mẫu xe được thiết kế chung dành cho cả thị trường Nhật Bản và thị trường các nước khác. Ở giai đoạn này, Toyota sử dụng chiến lược quốc tế (international strategy) để mở rộng kinh doanh ra thị trường thế giới, đưa những mẫu xe vốn được ưa chuộng tại thị trường Nhật ra nước ngoài, và điều này đã dẫn đến những thất bại tất yếu. Chiếc Toyopet lưu thông trên địa hình đồi núi tại Mỹ ọp ẹp và mất nhiều thời gian để đến nơi. Chính sự không phù hợp với môi trường và nhu cầu của thị trường nước ngoài đã khiến dòng xe này không tạo được chỗ đứng. Trong suốt 5 năm, Toyota chỉ bán được 1.913 chiếc Toyopet tại thị trường Mỹ. Thất bại này do sai lầm về chiến lược lựa chọn khi mở rộng kinh doanh ra thị trường thế giới. Các sản phẩm thiết kế từ thị trường Nhật không phù hợp với thị hiếu và điều kiện của các thị trường khác. Sau thất bại này, Toyota buộc phải thay đổi, chuyển sang chiến lược đa nội địa (Multidomestic strategy) bằng cách xây dựng nhà máy và các cơ sở thiết kế ngay tại Mỹ. Toyota liên tục nghiên cứu, thay đổi và thiết kế các kiểu xe dành riêng cho thị trường này.

2. Văn hóa lắng nghe khách hàng của Adobe

Lắng nghe khách hàng cũng là một thành phần cơ bản trong văn hóa của Adobe. Công ty luôn tuyên truyền về “văn hóa lắng nghe khách hàng” và đã đưa ra một bộ hướng dẫn hữu ích về cách hòa nhập với khách hàng. Elaine Chao, Giám đốc sản phẩm của công ty, đã bày tỏ về điều này như sau: “Lắng nghe là bước đầu tiên. Chúng tôi cố gắng tập trung vào những gì khách hàng muốn hoàn thành, không nhất thiết là cách họ muốn hoàn thành ”.

3. Lắng nghe khách hàng tạo nên thành công của Apple

Fred và Reichheld đã chỉ ra rằng Apple có một bí quyết rất riêng để lắng nghe khách hàng của họ. Apple sử dụng phương pháp Net Proter Score (NPS), đây là phương pháp theo dõi người truyền bá sản phẩm. Thường thì người truyền bá này là người giới thiệu sản phẩm cho bạn bè của họ. Hệ thống NPS sẽ theo dõi người này và cho ra những chỉ số được dùng cho quản lý hằng ngày của các cửa hàng. Thông qua chỉ số này, Apple có thể đánh giá phong độ của cửa hàng, sau đó đưa ra phương án giải quyết. Trong Apple có một đội NPS chịu trách nhiệm phân tích các phản hồi từ khách hàng ở các cửa hàng. Đội phân tích này sẽ chỉ ra lý do mà mọi người giới thiệu sản phẩm Apple cho những người họ quen. Và vì sao có sự chênh lệch về doanh thu giữa các cửa hàng của Apple.

D. Làm thế nào để thực sự lắng nghe khách hàng?

Một nghiên cứu gần đây cũng đã chứng minh: 82% khách hàng sẽ đổi sản phẩm hoặc nhà cung cấp dịch vụ sau một trải nghiệm khó chịu với bộ phận dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Để tránh con số đáng sợ này trở thành sự thật tại thương hiệu của mình, điều quan trọng là phải lắng nghe khách hàng một cách thông minh và phân tích phản hồi của họ để khắc phục các vấn đề đang làm họ khó chịu.

Lắng nghe khách hàng không phải chỉ nghe phàn nàn, chỉ trả lời điện thoại tại bàn dịch vụ mà thực sự kết nối với họ, chú ý đến nhu cầu và hiểu cách có thể giúp họ đạt được mục tiêu. Các đại diện dịch vụ khách hàng tốt nhất là người sở hữu khả năng lắng nghe tuyệt vời khi vừa nhớ được các chi tiết có liên quan đã được đề cập trước đó và luôn đồng cảm, thấu hiểu khách hàng. Nhờ đó khách hàng không cảm thấy khó chịu khi phải phải lặp lại thông tin trong mỗi lần tiếp xúc, cảm xúc cũng phần nào được giải toả.

1. Hãy để khách hàng nói

Bạn không thể lắng nghe người khác nếu đang nói. Vì vậy, để tạo cảm giác khách hàng thực sự được lắng nghe, hãy giữ im lặng cho đến khi họ giải thích xong vấn đề đang gặp phải. Ngay cả khi họ đã biết giải pháp, việc ngắt lời sẽ khiến khách hàng cảm thấy bạn đang thiếu kiên nhẫn và chỉ nhanh chóng tìm cách kết thúc cuộc trò chuyện. Vì vậy, cách tốt nhất là đợi đến khi khách hàng nói xong vì trong một số trường hợp, thông tin khách hàng chia sẻ sau đó lại có thể làm thay đổi tính chất của cả cuộc trò chuyện.

2. Hãy khiêm tốn và kiên nhẫn

Có thể sẽ khó chịu khi hỗ trợ những khách hàng mới – những người lần đầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ khi họ không biết những điều với bạn là cơ bản, họ đang làm quen với các thuật ngữ, thậm chí bạn còn phải “cầm tay chỉ việc” trong các bước khắc phục sự cố.

Trong những trường hợp này, điều quan trọng nhất là phải giữ bình tĩnh và luôn khiêm tốn. Hãy nhớ rằng, vì sản phẩm/ dịch vụ rất mới với họ và đôi khi họ sẽ cảm thấy rối và không biết tìm câu trả lời ở đâu. Mỗi câu hỏi đều mang ý nghĩa nhất định, vì vậy đội hỗ trợ cần hiểu rằng mỗi người đều cần hỗ trợ từ thương hiệu cho dù tình huống có như nào đi chăng nữa.

Tương Tác Với Khách Hàng Trên Những Kênh Họ Thường Xuyên Hiện Diện
Dữ Liệu Quan Trọng Nhưng Không Thể Thay Thế Việc Trò Chuyện Để Thấu Hiểu Khách Hàng

Tương tác với khách hàng trên những kênh họ thường xuyên hiện diện

3. Tương tác với khách hàng trên các kênh họ thích

Mục tiêu của dịch vụ khách hàng là hỗ trợ tốt nhất để giúp khách hàng thoải mái, gần gũi hơn với doanh nghiệp và cách hiệu quả nhất là qua tương tác với khách hàng trên những kênh mà họ thích, hiện diện nhiều nhất. Điều này đòi hỏi đội hỗ trợ phải có hiểu biết sâu sắc về thói quen cũng như mối quan tâm của khách hàng.

Đây cũng là cơ hội vàng để dịch vụ khách hàng kết hợp ăn ý với bộ phận tiếp thị để hiểu chân dung khách hàng mục tiêu đồng thời xác định các kênh mà khách hàng sử dụng nhiều nhất.

Ví dụ: nếu bạn đang nhắm mục tiêu tới thế hệ Z, bạn có thể dễ dàng thấy rằng mạng xã hội là kênh truyền thông ưa thích của họ. Khi đó, bạn có thể ngồi lại với bộ phận hỗ trợ khách hàng để chia sẻ/ giải đáp những câu hỏi thường gặp nhất mà khách hàng có thể đặt ra. Bằng cách đó, khách hàng sẽ cảm nhận được sự hỗ trợ và chuyên nghiệp từ phía thương hiệu trên những kênh họ đang sử dụng.

4. Chú ý hơn tới ngôn ngữ cơ thể

Bạn có thể nghĩ rằng mẹo này chỉ dành cho những bộ phận phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhưng ngôn ngữ cơ thể có thể ảnh hưởng tới chất lượng cuộc gọi và thông tin chia sẻ qua các cuộc trò chuyện. Nếu những cử chỉ của nhân viên hỗ trợ khách hàng đang chỉ ra rằng họ không thực sự để tâm hay chú ý tới câu chuyện khách hàng sẽ hiểu rằng họ đang không lắng nghe.

Điều này cũng đúng khi trò chuyện qua điện thoại và nhắn tin với khách hàng: ngay cả khi không trực tiếp đối mặt, ngôn ngữ cơ thể vẫn có thể ảnh hưởng đến quá trình tương tác đôi bên. Chẳng hạn như nếu bạn ngồi thẳng bên bàn làm việc và luôn giữ nụ cười, sự lạc quan bạn sẽ trở nên năng động và toả ra năng lượng tích cực trong suốt cuộc gọi.

Nghe Tích Cực Để Hiểu Đúng Vấn Đề Khách Hàng Đang Quan Tâm
Dữ Liệu Quan Trọng Nhưng Không Thể Thay Thế Việc Trò Chuyện Để Thấu Hiểu Khách Hàng

Nghe tích cực để hiểu đúng vấn đề khách hàng đang quan tâm

5. Luyện nghe tích cực

Nghe tích cực là một phương pháp giao tiếp mà các nhân viên sales thường sử dụng để chốt deal. Tuy nhiên, phương pháp này hoàn toàn có thể áp dụng ở bộ phận dịch vụ khách hàng. Lắng nghe tích cực đặt trọng tâm cuộc trò chuyện và những chia sẻ, phàn nàn của khách hàng. Và thay vì ngắt lời khách hàng để đưa ra giải pháp nhanh chóng, cách làm này khuyến khích các nhân viên hỗ trợ chỉ nghĩ về những gì khách hàng đang nói, sau đó lặp lại vấn đề với họ để đảm bảo đã hiểu rõ cũng như nắm được chi tiết câu chuyện. Điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy bạn đang thực sự lắng nghe và hiểu rõ ràng về vấn đề mà khách hàng đang gặp phải.

6. Tập trung vào con người cũng như vấn đề

Không ai thích bị “chỉ trích” rằng: “Em đã nói với chị như vậy mà chị không nghe!”, đặc biệt là khách hàng. Ngay cả khi đã tìm ra giải pháp hoàn hảo, nhân viên phòng dịch vụ khách hàng vẫn cần cẩn thận lựa chọn cách chuyển tải tới khách hàng. Để kịp thời đưa ra các giải pháp hỗ trợ khách hàng tối đa, nhân viên phòng dịch vụ khách hàng cần chú ý đến không chỉ vấn đề mà khách hàng đang gặp phải mà còn là cảm xúc của họ lúc đó. Rất cần sự thông minh để đưa ra giải pháp hỗ trợ theo phản ứng của khách hàng tại các thời điểm – giúp họ đưa ra lời khuyên mà khách hàng cảm thấy có giá trị và có thể tin tưởng được.

Dữ liệu mang tính lịch sử và tính tĩnh trong khi thị trường và nhu cầu của khách hàng biến động từng giờ. Dữ liệu mang tính lịch sử vì nó là về quá khứ. Khách hàng của bạn rất có thể đã thay đổi rất nhiều so với những gì dữ liệu thu thập được. Và nó tĩnh bởi vì, như với bất kỳ mô hình máy tính nào, nó không bao giờ có thể trả lời một câu hỏi mà bạn chưa hỏi khách hàng. Những hiểu biết thực sự đến từ việc nhìn thế giới qua đôi mắt của người khác. Bạn sẽ chỉ đạt được điều đó khi thực sự tương tác với khách hàng và lắng nghe câu chuyện của họ.

Bạn còn chần chừ gì?

Hãy liên hệ với chúng tôi ngay hôm nay

Các bài viết liên quan